бюджета: товарные стратегии в 2026
году
Сколько денег нужно на Авито? - Неправильный вопрос!
Математика товарной стратегии: от первого показа до сделки
Меня зовут Игорь Атрощенко. Я занимаюсь товарными стратегиями и
продвижением бизнеса на Авито, основатель Авитостудии МАКСиМАЛ.
В студии мы изучаем, как показы объявлений превращаются в обращения
и продажи, и строим продвижение не на обещаниях, а на реальных цифрах.
— Игорь, сколько денег нужно на продвижение на Авито?
Этот вопрос мне задают постоянно. И он поставлен неправильно.
Гораздо полезнее спросить:
— Игорь, у меня есть 20 или 50 или 100 000 рублей. Что мы можем
получить с Авито на этот бюджет?
Вот это уже задача.
Есть товар. Есть рынок. Есть рекламный бюджет — 20 000 рублей. Значит,
можно подобрать стратегию, запустить тест, получить статистику и
посмотреть, как рынок отреагировал на наше предложение.
Почему я не могу сразу сказать: «Вложите 20 тысяч и получите 30
покупателей»?
Потому что сначала нужно узнать коэффициенты именно вашего товара. А
для этого придётся немного заняться математикой.
Рекламную воронку можно описать простой формулой
Путь от первого показа объявления до покупки можно представить
цепочкой:
Показы → Просмотры → Контакты → Сделки
И записать её как произведение коэффициентов:
Показы × K₁ × K₂ × Kм = Сделки
Где K₁ — конверсия показов в просмотры, K₂ — конверсия просмотров в
контакты, а Kм — коэффициент менеджмента: конверсия входящих
контактов в сделки.
Например:
10 000 показов × 10% × 3% × 50% = 15 сделок
Цифры здесь условные. И это принципиально важно.
Если предположить, что эти 10 000 показов были получены в рамках
тестового бюджета 20 000 рублей, то условная стоимость одной сделки
составит около 1 333 рублей. Но до запуска мы не знаем ни количества
показов, ни коэффициентов, ни итоговой стоимости сделки. Их нужно
измерить.
Бюджет — это не заранее купленное количество клиентов. Это цена
эксперимента, который показывает экономику конкретного товара.
У шин будут одни коэффициенты. У диванов — другие. У промышленного
оборудования — третьи. Даже у одного товара показатели меняются в
зависимости от цены, спроса, региона, сезона, конкуренции и множества
других факторов.
Поэтому бессмысленно искать волшебную таблицу «нормальной
конверсии Авито». Свою конверсию нужно измерить.
Сколько данных нужно, чтобы результату можно было доверять?
Здесь мне нравится пример с яблоками.
Сколько яблок в килограмме? Сколько угодно: десять маленьких, пять
средних или два огромных. По одному килограмму серьёзной
закономерности не выведешь.
А теперь возьмём целый вагон яблок. Взвесим его, посчитаем яблоки и
разделим одно на другое. Допустим, получилось в среднем четыре яблока
на килограмм. Берём второй вагон — 3,8. Третий — 4,2. Четвёртый — 3,9.
Чем больше вагонов мы возьмём, тем меньше на результат будут влиять
отдельные большие или маленькие яблоки и тем ближе среднее значение
окажется к устойчивой величине.
С рекламой происходит примерно то же самое. Один человек увидел
объявление и открыл его. Другой прошёл мимо. Третий сохранил.
Четвёртый написал. Пятый случайно нажал на фотографию.
Отдельный человек непредсказуем. Большая масса людей — уже
статистика.
Но смотреть нужно не только на показы. Если просмотров много, а
контактов всего три, выводы всё ещё будут ненадёжными. Наша задача —
накопить достаточную массу данных на каждом участке воронки: показы,
просмотры, контакты и сделки.
Реклама давно считает закономерности нашего поведения
На этом принципе работает вся рекламная индустрия. Телевидение
научилось считать охват и частоту контакта с рекламой. Интернет пошёл
дальше: просмотры, клики, переходы, действия, покупки.
Современная реклама пытается учитывать не только что интересно
человеку, но и когда он проявляет этот интерес.
Один человек открывает Авито утром. Другой — днём. Третий — вечером
после работы. Поэтому нет особого смысла выпускать всю рекламную
массу в одну минуту.
10:00 → 14:00 → 18:00
Это не попытка найти три волшебных часа, когда все покупатели
одновременно открывают Авито. Мы просто охватываем разные периоды
поведения аудитории.
Новому объявлению нужно дать поработать
После публикации новое объявление получает первоначальный поток
показов. Точную продолжительность стартового периода площадка не
фиксирует.
По статистике наших проектов, раньше заметная стартовая активность
часто сохранялась около 3–4 дней. На момент публикации статьи мы чаще
наблюдаем более короткий цикл — примерно 1–2 дня. Он может
отличаться в зависимости от категории, региона, спроса и конкуренции.
Пример из практики: основной поток показов пришёлся на первый
активный день, после чего быстро снизился.
На этом примере объявление за семь дней получило 193 показа и 8
просмотров. Текущий K₁ составляет примерно 4,1%, а контактов пока нет.
Но одной такой короткой выборки недостаточно, чтобы выносить
приговор товару: она хорошо показывает форму стартового цикла, а
коэффициенты нужно проверять на большей рекламной массе.
Первые дни особенно интересны для наблюдения: мы видим первые
просмотры, добавления в избранное и обращения. Со временем
первоначальная активность снижается, а для дополнительного увеличения
видимости можно подключать платное продвижение.
Если люди приходят на Авито в разное время, а каждое новое объявление
получает собственный стартовый период, зачем публиковать всю
рекламную массу одновременно? Её можно вводить постепенно и
постоянно.
Товарная стратегия «Айсберг»
Представьте огромное колесо обозрения, примерно на три четверти
погружённое в воду. Вместо кабинок на нём расположены объявления.
Колесо вращается.
Новое объявление выходит из воды, поднимается наверх и получает
первоначальный поток показов. Постепенно активность снижается,
объявление уходит под воду, а на поверхность выходит следующее.
«Айсберг»: новые объявления выходят на поверхность, а накопленная
товарная масса продолжает работать.
Но под водой объявление не перестаёт работать. Его продолжают
находить по поисковым запросам. К нему возвращаются. Оно остаётся у
пользователей в избранном и продолжает получать органические
просмотры и обращения.
В «Айсберге» объявление, уходя под воду, не заканчивает работу. Оно
просто перестаёт быть верхушкой.
Для нашей методики рабочая стартовая конструкция выглядит так:
3 объявления в день × 30 дней = 90 объявлений
Три ежедневные публикации распределяем по разным периодам дня.
Через 10 дней в системе 30 объявлений. Через 20 — 60. Через месяц — 90.
Важно: 90 объявлений — не универсальная норма и не магическое число.
Это рабочая тестовая конструкция нашей методики. Для конкретной
категории объём и ритм могут быть другими.
Помните вагон яблок? Вот мы его и собрали. Появилась рекламная масса,
а вместе с ней — статистика, по которой уже можно изучать реальные
коэффициенты конкретного товара.
На тридцатом дне жизнь «Айсберга» не заканчивается. Предложения
последовательно обновляются или заменяются новыми актуальными
товарными позициями, а накопленная масса продолжает работать.
Конкретная схема зависит от ассортимента, категории и действующих
правил размещения.
Где в этой системе появляется МАКСиМАЛ-Комбайн
Вручную поддерживать ритм десятков и сотен объявлений сложно.
Поэтому в Авитостудии МАКСиМАЛ мы используем собственный набор
цифровых инструментов — МАКСиМАЛ-Комбайн.
Если спросить Алису: «Что такое МАКСиМАЛ-Комбайн?», она отвечает так:
Это определение передаёт основу: Комбайн помогает готовить большие
объёмы данных, формировать графики публикаций, обрабатывать
фотографии и собирать материалы для дальнейшей работы.
Но МАКСиМАЛ-Комбайн не заменяет стратегию. Инструмент выполняет
техническую работу, а специалист определяет, какие товары размещать, в
каких городах, с какой последовательностью и по какой экономической
модели.
От «Айсберга» к масспостингу
Представьте, что такое же полноценное колесо мы поставили ещё в одном
городе. Потом ещё в одном. В десяти. В ста. В тысяче.
Вот это мы называем масспостингом: географическим масштабированием
товарной конструкции.
Это не одно объявление, которое просто скопировали в тысячу городов.
Мы переносим по географии целую рекламную систему с реальными
предложениями и актуальным наличием.
1 город — 90 объявлений · 10 городов — 900 · 100 городов — 9 000
Масштаб изменился. Принцип остался прежним.
Когда товаров 30 тысяч
Представим магазин с огромным каталогом: один город и 30 000
уникальных товарных позиций. Эти 30 тысяч и есть наш Каскад.
Можно выгрузить весь каталог разом — тогда огромная товарная масса
одновременно войдёт в рекламный оборот. А можно соединить две
стратегии:
Каскад + Айсберг
Каскад даёт огромную товарную массу, а «Айсберг» задаёт принцип, по
которому она последовательно входит в рекламный оборот.
Например, выпускаем новое объявление каждые две минуты: 10:00, 10:02,
10:04, 10:06… Получаем 30 новых объявлений в час.
Принцип не изменился. Изменился масштаб, а вместе с ним — скорость
вращения.
А если товаров всего десять?
Бывает и противоположная ситуация: у продавца не 30 тысяч товаров, а
всего десять. Но для анализа нам всё равно нужна достаточная рекламная
масса.
Если каждый базовый товар допускает девять реальных предложений —
например, разные модели, размеры, комплектации, характеристики или
условия поставки, — получится товарная матрица:
10 товаров × 9 реальных вариантов = 90 объявлений
Каждое объявление при этом должно соответствовать самостоятельному
актуальному предложению и действующим правилам площадки.
В одном случае рекламная масса уже существует в виде огромного
уникального каталога. В другом — мы собираем её из реальных вариантов
небольшого ассортимента.
Каскад создаёт рекламную массу. «Айсберг» заставляет её вращаться.
Каскад из «Айсбергов»
До сих пор мы представляли одно колесо в одном городе. Теперь
поставим рядом десять колёс. Каждое — 90 объявлений. Получаем 900
объявлений в одном городе.
Затем такую конструкцию можно поставить во втором городе, третьем,
десятом или сотом. Получается система:
Объявление → Айсберг → Каскад Айсбергов → Масспостинг
Одно объявление превращается в десятки. Десятки — в сотни. Сотни — в
тысячи, а затем вся конструкция масштабируется географически.
Инструменты и сервисы экосистемы МАКСиМАЛ
МАКСиМАЛ-Комбайн постоянно расширяется. Сегодня вокруг него уже
сформировалась экосистема инструментов и сервисов для подготовки
объявлений, обучения, работы с клиентами, анализа конкурентов,
управления профилями и создания собственных сайтов.
Инструменты и сервисы экосистемы МАКСиМАЛ на момент публикации
статьи.
В неё входят курс «Сам себе Авитолог», Авитофон, МАКСиМАЛ-Радар,
МАКСиМАЛ-МУЛЬТИГРАД, Авитосайт для услуг и Авитосайт для товаров.
И это не окончательный набор. Мы продолжаем разрабатывать новые
инструменты и сервисы по мере появления новых задач в работе
Авитостудии МАКСиМАЛ.
Кажется, что реклама стала невероятно сложной. Но математика осталась
прежней. Заголовки, креативы, поисковые запросы, автоматизация и
платное продвижение лишь помогают нам влиять на коэффициенты одной
и той же воронки.
Реклама запущена. А продажи?
Мы построили «Айсберг». Запустили Каскад. Расставили рекламные
конструкции по городам. Идут показы, просмотры и входящие обращения.
Но входящее обращение — ещё не продажа.
Показы × K₁ × K₂ = Контакты
А дальше в работу вступает менеджмент:
Контакты × Kм = Сделки
Если Kм = 0, совершенно неважно, насколько хорошо работают остальные
коэффициенты.
100 000 × 10% × 3% × 0 = 0 сделок
Можно увеличить пробить баннерную слепоту, улучшать тексты,
увеличивать рекламный бюджет, получить ещё больше показов, построить
десять «Айсбергов» и запустить Каскад на сотню городов. Результат не
изменится: любое число, умноженное на ноль, равно нулю.
Поэтому менеджмент — не мелкое дополнение к рекламе. Это последнее
звено той же цепочки, от которого зависит конечный результат.
Для начала достаточно соблюдать семь правил работы с входящими —
они помогают не терять людей между первым сообщением и продажей.
Каждое из этих правил влияет на Kм — конверсию контактов в
покупателей. Реклама может привести человека, но именно работа
менеджера определяет, станет ли обращение сделкой.
Так сколько денег нужно на Авито?
Столько, сколько требуется для проверки гипотезы и получения
достаточной статистики по вашему товару. Для одного проекта стартовым
тестом могут быть 20 000 рублей. Для другого — больше или меньше.
Правильный вопрос звучит не «Какой бюджет гарантирует мне клиентов?»,
а так:
Какую товарную стратегию мы можем проверить на имеющийся бюджет и
какие коэффициенты должны измерить?
Когда появляются реальные данные, реклама перестаёт быть гаданием.
Мы видим стоимость показа, просмотра, контакта и сделки. Понимаем,
какой коэффициент нужно улучшать. И можем решать, стоит ли
масштабировать систему дальше.
Если хотите рассчитать такую конструкцию для своего бизнеса
Авитостудия МАКСиМАЛ помогает разработать товарную стратегию,
рассчитать рекламную воронку и определить, что подходит вашему
ассортименту: один «Айсберг», Каскад или географическое
масштабирование.
Напишите, какой товар вы продаёте, в каких регионах работаете и какой
бюджет готовы выделить на тест. Начнём не с обещаний, а с математики.
Игорь Атрощенко, основатель Авитостудии МАКСиМАЛ
Материал подготовлен при участии Карла — цифрового аналитика и
редактора Авитостудии МАКСиМАЛ.