История от авитостудии МАКСиМАЛ - ЗАКАЗАТЬ МАССПОСТИНГ
https://www.avito.ru/brands/540e19eb04d2e7e0cf0f86f163d5dd80
Что общего между американским маргарином, группой «Ласковый май» и
продажами на Авито?
На первый взгляд — абсолютно ничего.
Но все три истории объединяет один из главных принципов рекламы.
Человеку недостаточно один раз увидеть ваше предложение. Чтобы он его
запомнил, заинтересовался и совершил покупку, он должен встретиться с
ним снова.
А затем — еще раз.
Сегодня я расскажу, что такое настоящий масспостинг, почему десять
тысяч объявлений, размещенных одновременно, могут не принести
результата и как работает разработанная нами стратегия «Айсберг».
Но начнем мы не с Авито.
И даже не с интернета.
Начнем с истории американского маргарина.
Когда маргарин только появился в США, его практически никто не покупал.
Он стоил дешевле сливочного масла, но люди относились к новому
продукту с большим недоверием.
Покупатели привыкли к сливочному маслу и не понимали, зачем им
заменять его чем-то неизвестным.
Обычная реклама здесь не помогала. Нельзя было просто сказать
миллионам семей: «Теперь используйте маргарин» — и ожидать, что люди
сразу изменят свои привычки.
Тогда производители пошли другим путем.
Они начали распространять кулинарные книги и сборники рецептов, в
каждом из которых использовался маргарин.
Людям не пытались продать товар напрямую.
Им бесплатно давали полезный материал: рецепты завтраков, выпечки,
десертов и семейных ужинов.
Но практически на каждой странице читатель снова встречал маргарин.
Сначала — в одном рецепте.
Затем — в другом.
Потом — в третьем.
Человек видел новый продукт снова и снова.
Постепенно незнакомое слово становилось знакомым, а сам маргарин
начинал восприниматься не как странная замена сливочному маслу, а как
обычный продукт, который можно использовать каждый день.
Это была реклама, которая не выглядела рекламой.
Так многократное повторение помогало менять отношение покупателей к
новому продукту.
«Ласковый май» и московские вокзалы
Спустя почти сто лет похожий принцип использовал Андрей Разин при
продвижении группы «Ласковый май».
Разин понимал: ждать, пока неизвестную группу пригласят на телевидение
или начнут ставить на радио, можно очень долго.
Нужно было найти другой канал, который позволил бы музыке
одновременно попасть в десятки городов Советского Союза.
И таким каналом стали поезда дальнего следования.
По версии самого Андрея Разина, была закуплена огромная партия чистых
аудиокассет. На них записали песни «Ласкового мая», а после нескольких
композиций добавили рекламную вставку с номером телефона
администратора группы.
Но просто записать тысячи кассет было недостаточно.
Их нужно было каким-то образом распространить по всей стране.
Тогда кассеты привезли на московскую площадь Трех вокзалов — к
Ленинградскому, Ярославскому и Казанскому вокзалам.
Именно отсюда каждый день отправлялись десятки поездов в разные
части Советского Союза.
Представители группы договаривались с начальниками поездов и
проводниками. Кассеты передавали в составы, а музыку «Ласкового мая»
включали во время поездок.
Представьте масштаб этой системы.
Поезд выходит из Москвы и несколько суток идет через десятки городов.
Песни звучат в вагонах с утра до вечера.
Их слышат сотни пассажиров.
Кто-то покупает или получает кассету у проводника, привозит ее домой и
дает послушать друзьям.
После этого запись начинают переписывать.
Одна кассета превращается в десять.
Десять кассет — в сотни.
И дальше музыка распространяется уже без участия организаторов.
По сути, каждый поезд становился передвижной радиостанцией, а
проводники — распространителями нового музыкального продукта.
Кассеты разъезжались с московских вокзалов в разные концы страны, а
номер телефона администратора путешествовал вместе с песнями.
Через некоторое время по этому номеру начали поступать предложения
организовать концерты.
Спрос оказался настолько большим, что один состав группы физически не
мог одновременно выступать во всех городах.
Тогда начали появляться дополнительные концертные составы,
выступавшие под одной фонограммой.
По сути, это был аналог современного масспостинга.
Только вместо городов на Авито — железнодорожные маршруты.
Вместо объявлений — аудиокассеты.
А вместо просмотров — пассажиры, которые снова и снова слышали одни
и те же песни.
Сила повторного контакта
Что объединяет американский маргарин, «Ласковый май» и современную
рекламу?
Ответ очень простой.
Повторный контакт.
Чем чаще человек сталкивается с продуктом, услугой или брендом, тем
выше вероятность, что он запомнит предложение и заинтересуется им.
Маркетологи десятилетиями спорят о том, сколько раз клиент должен
услышать рекламу чтобы загореться желанием приобрести?
Три?
Семь?
Двенадцать?
Двадцать пять?
Универсальной цифры не существует. Каждый человек индивидуален в
продолжительности принятия решения. А так как мы боремся за каждого
клинта то считаем 25 - итак 25 раз должен услышать / увидеть рекламу
потенциальный клиент
Почему мы помним рекламные слоганы
Вспомните известные рекламные слоганы:
«Управляй мечтой».
«А ты налей и отойди».
«Не тормози — сникерсни».
Почему мы помним эти фразы спустя годы?
Не потому, что услышали их один раз.
Они звучали по телевизору, по радио, появлялись на улицах и в магазинах.
Мы встречались с ними десятки, а иногда и сотни раз.
Именно повторение превратило эти фразы в часть нашей памяти.
Главная ошибка предпринимателей на Авито
А теперь вернемся к Авито.
Большинство предпринимателей действуют одинаково.
Они создают одно объявление, публикуют его и начинают ждать клиентов.
Но потенциальный покупатель мог не зайти на площадку в этот день.
Мог увидеть объявление, но отвлечься.
Мог выбрать предложение конкурента.
А мог вообще не заметить вашу публикацию среди сотен других.
Получается, что предприниматель делает ставку на единственный контакт,
который мог даже не состояться.
Одно объявление — это не система продвижения.
Это всего лишь одна попытка попасться покупателю на глаза.
Что происходит с новым объявлением
Теперь посмотрите на этот график.
После публикации новое объявление обычно получает стартовую волну
внимания.
Оно появляется в выдаче, собирает первые показы, просмотры и реакции
аудитории.
Но затем активность постепенно снижается.
Объявление опускается, а его место занимают более свежие предложения.
Через некоторое время площадка предлагает воспользоваться платным
продвижением, чтобы снова поднять объявление и вернуть ему внимание
аудитории.
Таким образом, у каждого объявления есть наиболее активная фаза.
И наша задача — сделать так, чтобы в каждой интересующей нас локации
постоянно находились объявления, проходящие эту фазу.
Почему 10 000 объявлений не решают
проблему
Может показаться, что решение очень простое.
Если одно объявление быстро теряет активность, давайте разместим сразу
десять тысяч.
Но что произойдет через несколько дней?
Мы получим десять тысяч объявлений, опубликованных примерно в одно
время и одновременно прошедших стартовую фазу.
Большое количество объявлений еще не означает постоянного
присутствия.
Это похоже на попытку обогреть дом, один раз бросив в печь все
имеющиеся дрова.
Вначале будет очень жарко.
Но затем огонь погаснет.
Чтобы в доме постоянно сохранялось тепло, дрова нужно добавлять
постепенно и регулярно.
Точно так же должна работать и реклама.
Нам нужен не один мощный выброс объявлений.
Нам нужен непрерывный, управляемый процесс.
Стратегия «Айсберг»
На этом принципе и построена стратегия «Айсберг».
Потенциальный покупатель видит только верхушку — несколько свежих
объявлений, которые находятся в активной фазе.
Но под поверхностью работает большая система:
подготовленные фотографии;
тексты и заголовки;
расписание публикаций;
выбранные локации;
ротация объявлений;
и регулярное обновление материалов.
Наша задача заключается не в том, чтобы один раз заполнить площадку
тысячами предложений.
Наша задача — организовать систему, в которой каждый день в каждой
выбранной локации появляются новые объявления.
И каждое из них создает еще одну точку контакта с потенциальным
покупателем.
Разумеется, все публикации должны быть актуальными, релевантными и
соответствовать правилам площадки.
Как мы определили лучшее время
публикаций
Но недостаточно просто публиковать по несколько объявлений в день.
Если выпускать их в случайное время, часть публикаций может не попасть
в периоды наибольшей активности покупателей.
Поэтому мы начали экспериментировать.
Мы размещали объявления в разное время суток, сравнивали количество
показов, просмотров и обращений.
Проводили тесты в разных городах и локациях.
Нас интересовали не отдельные случайные всплески, а часы, которые
показывают устойчивую эффективность независимо от конкретной
территории.
В результате практических испытаний мы опытным путем определили три
наиболее эффективных времени выхода объявлений:
10 часов утра;
14 часов дня;
18 часов вечера.
Именно эти часы показывали наилучшую эффективность в разных
локациях.
Почему так происходит?
В 10 часов начинается активная часть дня, и на площадке появляется
первая заметная волна аудитории.
В 14 часов люди заходят на Авито во время обеденного перерыва или
возвращаются к поиску после обеда.
В 18 часов заканчивается рабочий день, у покупателей появляется
свободное время, и активность снова возрастает.
Таким образом, эти часы выбраны не случайно и не взяты из чужой
теории.
Мы определили их опытным путем — на основе реальных публикаций и
сравнения результатов в разных локациях.
Три выхода позволяют распределить новые объявления по трем волнам
активности и в течение дня создавать несколько точек контакта с
аудиторией.
90 объявлений в одной локации
Теперь проведем простой расчет.
Сразу подчеркну: речь идет о 90 объявлениях в одной конкретной локации.
Например, в одном городе.
Жизненный цикл объявления составляет 30 дней.
Каждый день в этой локации мы публикуем по три новых объявления:
первое — в 10 часов;
второе — в 14 часов;
третье — в 18 часов по местному времени.
Получается:
3 объявления в день × 30 дней = 90 объявлений на одну локацию.
Но это не означает, что все 90 объявлений нужно разместить
одновременно.
В первый день мы публикуем три объявления.
Во второй день — еще три.
В третий — следующие три.
И так продолжается в течение 30 дней.
К концу первого месяца в одной локации формируется полный рабочий
цикл из 90 объявлений.
Колесо обозрения
Чтобы лучше понять эту систему, представьте колесо обозрения, на
котором расположены 90 кабинок.
Каждая кабинка — это отдельное объявление.
Одни кабинки только начинают подниматься. Это наши новые объявления,
получающие стартовую волну внимания.
Другие находятся наверху и собирают показы.
Третьи постепенно опускаются, завершая свой жизненный цикл.
Начиная с 31-го дня, три объявления, завершившие цикл, уступают место
трем новым.
Три старые кабинки покидают колесо.
Вместо них появляются три новые.
Колесо постоянно вращается и не останавливается.
Благодаря этому в выбранной локации каждый день появляются свежие
объявления, рассчитанные на три наиболее эффективных периода
активности аудитории.
Колеса можно запускать в любых
интересующих городах
Но самое интересное заключается в том, что вы не ограничены одним
колесом.
Одно колесо из 90 объявлений работает в одной локации.
А дальше вы сами выбираете города и территории, которые интересны
вашему бизнесу.
Хотите работать в пяти городах — запускаете пять колес.
Хотите работать в десяти — запускаете десять колес.
Можно выбрать 100 или даже 500 локаций.
Все зависит от географии вашего бизнеса и от того, какое количество
обращений вы способны обработать.
Расчет получается следующим:
1 локация — 1 колесо и 90 объявлений;
5 локаций — 5 колес и 450 объявлений;
10 локаций — 10 колес и 900 объявлений;
100 локаций — 100 колес и 9 000 объявлений;
500 локаций — 500 колес и 45 000 объявлений.
При этом вам необязательно охватывать всю страну подряд.
Колеса можно размещать точечно — именно в тех городах и локациях,
которые интересны вашему бизнесу.
Например, одно колесо может работать в Москве.
Второе — в Санкт-Петербурге.
Третье — в Казани.
Четвертое — в Екатеринбурге.
Пятое — во Владивостоке.
Каждое колесо работает по одному принципу:
три новых объявления ежедневно;
выход в 10, 14 и 18 часов по местному времени, чтобы не публиковались в
одно и то же время - делаем сдвиг на 5 минут;
90 объявлений за полный 30-дневный цикл.
Все колеса работают параллельно, но независимо друг от друга.
Если какая-то локация показывает слабый результат, можно
скорректировать географию и перенести внимание на другой город.
Если направление работает хорошо, можно расширить охват и запустить
дополнительные колеса в новых локациях.
Так стратегия «Айсберг» превращается в управляемую сеть присутствия
вашего бизнеса.
Почему простой автозапуск старых
объявлений не решил задачу
Когда первый 30-дневный цикл завершился, мы столкнулись с новым
вопросом.
Что делать дальше?
Сначала решение казалось очевидным: на 31-й день автоматически
запустить старые объявления повторно.
Зачем создавать новые материалы, если можно снова использовать уже
готовые?
Но практика показала, что механический перезапуск старых объявлений
не дает эффект действительно новой публикации.
Площадка уже знает их фотографии, заголовки, тексты и другие
характеристики.
Поэтому повторное размещение прежнего материала может не дать такой
же волны внимания, какую получает новое объявление.
Мы поняли: просто вращать колесо недостаточно.
Его нужно постоянно обновлять.
Где брать новые объявления
И здесь возникает главный практический вопрос.
Где каждый месяц брать новые объявления для следующего цикла?
Вручную переписывать десятки текстов?
Создавать новые заголовки?
Повторно подготавливать и обрабатывать фотографии?
Если у вас одна локация, нужно поддерживать цикл из 90 объявлений.
Если десять локаций — уже 900.
Если сто — 9 000.
А для 500 локаций речь идет о 45 000 объявлениях.
Вручную подготовить такой объем практически невозможно.
Для этого потребовалась бы отдельная команда, которая каждый день
занималась бы только текстами, заголовками, фотографиями и
расписанием публикаций.
Следовательно, для полноценной работы стратегии «Айсберг» необходима
автоматизация.
МАКСиМАЛ-комбайн
ССЫЛКА НА ИНСТРУМЕНТЫ ТУТ
https://randomizer.neavitolog.ru/tools
Именно для решения этой задачи мы используем МАКСиМАЛ-комбайн от
«Авитостудии МАКСиМАЛ».
Он помогает подготавливать новые варианты фотографий, текстов и
заголовков для следующих циклов публикации.
Это позволяет значительно сократить объем ручной работы и
масштабировать систему на необходимое количество локаций.
Вы можете запустить одно колесо.
Можете пять.
Можете десять, сто или пятьсот — в тех городах, которые интересны
именно вашему бизнесу.
При этом вся система продолжает работать по единому принципу:
каждый день;
в каждой выбранной локации;
в наиболее эффективное время;
появляются новые объявления.
Ссылку на МАКСиМАЛ-комбайн я оставил в описании под этим роликом.
Финал
Итак, настоящий масспостинг — это не публикация десяти тысяч
одинаковых объявлений за один день.
Это управляемая система регулярного присутствия.
В ней важны:
свежесть объявлений;
правильное время выхода;
постоянная ротация;
обновление фотографий, текстов и заголовков;
и точный выбор городов, в которых вы хотите присутствовать.
Кулинарные книги сделали маргарин знакомым миллионам покупателей.
Аудиокассеты помогли песням «Ласкового мая» разойтись по всей стране.
А стратегия «Айсберг» переносит тот же принцип регулярного контакта в
современную рекламу на площадках объявлений.
Покупатель в каждом городе видит только верхушку айсберга — несколько
свежих публикаций.
Но под поверхностью работает большая система.
90 объявлений образуют одно колесо в одной локации.
А таких колес может быть столько, сколько нужно вашему бизнесу:
пять;
десять;
сто;
или даже пятьсот.
Главное — не количество объявлений, размещенных одновременно.
Главное — непрерывное вращение всей системы.
Нужна консультация - обращайтесь будем рады пообщаться с каждым!!
Профиль на авито - "МАКСиМАЛ"
https://www.avito.ru/brands/540e19eb04d2e7e0cf0f86f163d5dd80
Бесплатный курс по продвижению на авито - "САМ СЕБЕ АВИТОЛОГ"